网络IP热的理论思考

编者按：
近年来，网络文学IP剧、IP游戏、IP动漫频频出现在公众视野，“IP热”已经成为当下泛娱乐产业的热点。为什么只有“网络文学IP热”却没有“传统文学IP热”？从理论上探讨国内方兴未艾的网络文学IP热对优化网络文学产业发展的生态环境，推进网络文学良性发展无疑具有重要的现实意义。
我们将分四期刊载周志雄教授和刘振玲同学的论文—《网络文学IP热的理论思考》，帮助大家在理论层面加深对于网络文学IP热的理解。
三、受众群体的选择
“大众文化不是因为大众，而是因为其他人而得其身份认同的，它仍然带有两个旧有的含义：低等次的作品（如大众文学、大众出版商以区别于高品位的出版机构）；和刻意炮制出来以博取欢心的作品（如有别于民主新闻的大众新闻，或大众娱乐）。”[14]文化研究家雷蒙·威廉斯有关大众文化研究的这段话被广为引用，网络文学从诞生以来的不被“主流文学界”所承认到被“指定为通俗文学”并“置于‘高雅文学/通俗文学’的等级制度下，在原有的文化秩序内接受管理”[15]，其从属于通俗文学的身份地位逐渐得以确定，现如今由网络文学IP热而来的影视、游戏等文化产品作为“博取欢心”的娱乐方式而为大众所广泛接受，网络文学及其衍生品逐渐成为大众文化的重要组成部分。
不同于葛兰西的文化霸权理论和法兰克福学派对文化工业的批判，约翰·费斯克将大众文化解读成一整套抵制压迫的系统和手段并格外强调消费者的力量，其中对消费者力量的重视源于其关于文化产业的两种经济模式：金融经济和文化经济。“在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播”[16]，文化经济系统中，原来的“商品化的受众”成为生产者，而电视节目转化为一个文本，“一种具有潜在意义和快感的话语结构”[17]，商品化的受众通过观看电视节目而生产出不同的意义、快感和心理满足，在这一环节中的消费行为又是一种意义和快感的生产行为。任何文化商品都要经历这两个经济系统的运转，而矛盾也正源于此，在金融经济系统中，产业注重的是自己的经济利益，而文化经济系统中大众追逐的利益与产业生产者的利益又完全迥异，这也正是所谓的大投资、大制作的文化产品未必能够收回成本的原因所在，大众文化不仅是消费，不能将其简单地等同于商品的买卖，为此费斯克得出结论：
“文化商品想要流行，就必须满足相互抵牾的需要。”“任何一种商品，它赢得的消费者越多，它在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈也就越高。因此它必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异。[18]”因为大众在流通着意义和快感的文化经济系统中的生产力量足以成为一种关乎文化商品成败和文化产业兴衰的革命力量，文化商品想要流行就必须诉诸大众的共同之处，而具有“消费者”和“意义生产者”双重属性的大众对文化商品拥有一定的辨识力，他们会根据自己的标准选取其中一部分而淘汰掉另外的部分，换句话说，文化商品想要流行就必须满足消费者在选择商品时的标准，如此才能够让大众在商品“消费”的过程中生成意义和快感。网络文学及其衍生品之所以能够成为一系列“流行的文化商品”，源于其契合了费斯克指出的消费者在筛选过程中辨识文化商品的三个标准：