科特勒营销制胜读后感选录(22)

《营销策划六步曲！营销策划，决定着企业在未来一段时间内应该做什么？应该怎么做？
第一步，情景分析。
情景分析重点需要关注四个方面：
一、宏观环境，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境等。
二、市场状况。掌握目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。
三、竞争状况。要摸清企业竞争对手的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略及其他有关特征，以了解竞争对手的意图、行为以及变化趋势。
四、机会与风险分析。科特勒建议，把SWOT分析变为TOWS分析，就是先分析威胁与机会，再分析劣势与优势。
第二步，确立目标。
应重点从两方面去考虑：
一、财务目标，也就是确定每个战略业务单位在计划内所要达到的财务报酬目标，包括投资回报率、利润额、利润率等。
二、营销目标，主要有销售收入、销售量、销售增长率、市场份额、品牌知名度、分销范围等等。
第三步，制定战略。
制定营销战略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。企业要明确营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，如何梳理品牌形象、企业要采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略等。
第四步，制定战术。
包括产品、渠道、定价和促销的具体营销方案和企业内营销相关人员的任务与时间表。要理清这些问题：要做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？怎么操作？
第五步，制定预算。
预算就是企业为了达到其战略目标所计划的一些列行为和活动所需要花费的.成本。制定预算，一方面要定下企业预期的销售量和销售收入总额，另一方面要将生产成本、分销成本以及营销费用都考虑进来。
第六步，控制。
控制就是对营销计划进行检查和控制，以监督计划的进程。企业必须设立检查时间和措施，及时掌握计划完成情况。